库迪李颖波回应关店、9.9咖啡战：我们更像“快消品品牌公司”

　　本文源自：财联社

　　2024开年，瑞幸悄然减少了9.9元/杯的咖啡折扣种类。不少消费者由此猜测，2024年国内咖啡行业是否将结束价格战，竞争压力进一步升级。

　　作为在2023年咖啡价格战中最为积极的品牌之一，库迪咖啡的常规咖啡价格一度补贴至8.8元，并曾覆盖全国大部分门店。近期，库迪咖啡宣布将开启“好咖啡全场9.9不***”促销活动，加码补贴。目前包括咖啡在内，饮品出海、新茶饮等方向库迪均有涉猎。

　　日前，在接受新消费日报采访时库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪的底层逻辑不只是做咖啡，正如很多综合性品牌公司的业务不会集中在某一产品线上，也可以把库迪看做一家“快消品品牌公司”。

　　针对外界关心的供应链建设、2023年闭店规模、成本与补贴控制，以及新品牌茶猫、海外市场的发展情况等，李颖波在接受新消费日报采访时分别做出了回应。

　　但可以肯定的是，不论是选择加码补贴，还是回归门店与供应链建设， 李颖波都认为，未来中国咖啡市场增速欲空间仍然可观，远未到存量竞争、“刺刀见血”的状态。而这一观点与瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一近期对于中国咖啡市场竞争态势的判断一致。

　　奶茶还是出海 库迪的“第二增长曲线”在哪？

　　在2024年1月，随着库迪旗下第二个品牌“茶猫”首店正式开业，首次采用人工与工业机器人协作的运营方式引发不少讨论。据新消费日报观察，茶猫主打“健康奶茶”概念，折扣后实际茶饮售价普遍在9.9元左右。

　　“在周末应该都有超过1000杯。”李颖波透露，茶猫北京门店开业至今主要产品复购率水平较高，在门店测试的人机协作模式运行顺畅，比较符合公司预期。

　　李颖波认为，茶猫虽然是独立的奶茶品牌，但其门店可以充分利用此前库迪咖啡所打下的供应链基础，使得公司整体供应链运作效率得到加成。

　　茶猫一度被外界猜测为库迪未来的“第二大增长曲线”。在采访中，李颖波也表示，公司内部对于茶猫的期待很高，希望能借助库迪的成本结构优势和品牌影响力，实现差异化定位，“迅速地把它规模化起来”。

　　在另一方面，库迪的出海业务也越来越深入全球多个市场。而出海拓店也是2023年国内饮品品牌的一大趋势。

　　公开数据显示，库迪咖啡已在全球28个国家开设国际门店245家。此前库迪率先开辟的是日韩、东南亚以及北美市场，当下其他地区门店也在同步推进中。2023年末，库迪在安徽芜湖综合保税区签约了国际供应链基地，项目主要涵盖咖啡豆仓储、烘焙、食品加工制造以及贸易等国际供应链内容，加码饮品出海。

　　奶茶与出海业务谁更有可能成为公司真正的“第二增长曲线”？李颖波并未给出确切的答案。

　　他表示，不论茶猫还是海外门店都仍处于验证开店模型的过程中，库迪会根据测试结果决定未来的走向，而公司对于这两大业务的市场前景都十分乐观。

　　持续补贴、下沉

　　2024年，库迪运营的重要关键词仍然围绕“补贴”展开，并且在公司内部已经将补贴作为一项长期的策略执行。

　　据介绍，在最新的促销活动中，库迪根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴至14.5元，预计本次总补贴金额将达2-3亿元。

　　李颖波透露，该优惠补贴不仅限于国内，在国外门店也有降价促销补贴，但模式与国内略有不同。在9.9元咖啡对消费者的***下，理论上随着杯量的增长，整体的补贴数量也在提升。

　　同时，李颖波也认同将低价作为未来教育市场、扩张市场的主要手段。因此在公司现金流规划层面，李颖波透露，公司内部已有相应的准备，在当前的品牌开拓期将持续投入，但补贴的数量同比相对受控。

　　“我们其实不介意投入更长的时间，用这样的方式（补贴）持续提供给消费者更好的产品体验、价格体验，让他们能够成为咖啡的高频用户。”李颖波多次在采访中提到了对中国咖啡市场增长前景的信心，“重点还是在于市场的深度和广度足够大。”

　　面对瑞幸的补贴收缩情况，李颖波认为，其调整肯定基于其内部对于中国咖啡市场、门店运营状况以及盈利状况等因素考虑，但友商的变化不会对库迪产生本质性影响，“因为我们有自己的节奏”。

　　基于对中国咖啡市场的乐观态度，库迪咖啡补贴不停，下沉开店不停，只是不再喊出鲜明的扩张目标。

　　李颖波透露，未来库迪将在下沉市场持续扩张，但门店拓展速度上更为稳健。“到了7000家门店的时候，整体的规模基本盘有了，我们会把更多的力气花在现有门店生意的细致化耕耘上。”

　　不过库迪的补贴也不是永久的。李颖波在后续的采访中透露，当未来市场消费者成熟度上升，库迪也将考虑提高咖啡实际售价，但始终会将价格控制在合理的区间内。

　　此外，面对外界传闻较多的“库迪咖啡大规模闭店”情况，李颖波回应表示，库迪的校园门店约有700家，进入寒假、暑假就会有大量校园门店“闭店”。但实际上真正解约闭店的只有61家，“我觉得这个数据是比较直观的”。

　　“成本拐点”已至？

　　“公司已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点。”李颖波透露。

　　对于“成本拐点”概念的判断标准，李颖波在采访中表示，咖啡门店有三大成本，分别为原材料、房租成本以及人力成本。其中，库迪承担原材料及物流供应链部分，而联营商承担房租、人力成本等，双方同时对综合成本进行优化才能达到利润和效率的最大化。

　　最为关键的供应链、原材料体系保障方面，库迪母公司承担了大部分的支出。据李颖波介绍，包括投资建设生产基地、仓配物流体系搭建以及后台配送运营系统等，库迪都已经在2023年的快速扩张中逐渐完成搭建与磨合。

　　1月30日，库迪咖啡首个供应链生产项目正式投产。据介绍，该项目总投资约1.5亿美元，主要生产纸杯、纸袋、吸管杯套等包装产品，服务于咖啡、奶茶等门店需求。此外，厚椰乳、调制乳、糖浆生产等相关生产厂正在建设中，预计2024年5月正式投产。

　　在同一园区内，咖啡豆烘焙相关生产厂预计将于2024年8月正式投产，满产后年咖啡烘焙产能将达到4.5万吨。“咖啡豆烘焙基地未来要覆盖中国以及海外所有咖啡市场的用量。”李颖波在采访中透露。

　　此外，面对联营商较难优化的租金和人力成本上，库迪也提出了新的解决方案，包括推动人机协作落地测试、严格审查门店选址，以确保租金压力下的门店经营效益等。

　　由于强调了库迪的补贴策略，在采访中，李颖波并未明确内部对于门店盈利具体的判断标准。不过，李颖波也透露，考虑到基础租金和人力成本差异，不同的城市有不同的盈利标准。“比如一二线城市的门店，可能每天（销量）都会超过六七百杯，在盈利线之上；但是有很多县城的门店销量可能是100~200杯，在它的成本结构下，其实是盈利的。”

　　在2023年，李颖波曾在接受新消费日报等媒体采访时透露，库迪门店内每一杯咖啡的成本为9元左右，而当一间门店每日销售量达到400杯时，即便是在促销季也能实现盈利。

　　如今李颖波认为该评价标准较为笼统，旗下门店经营水平大多处于动态变化中。据其透露，来自库迪的补贴可以帮助联营商的抗风险能力，使其不用纠结每天卖到400杯或者300杯。

　　库迪的挑战

　　实际上，库迪选择加码新茶饮、出海业务相较于单纯做咖啡有着更大的不确定性。

　　新消费日报了解到，库迪在海外也采用了“低价策略”。近期，随着库迪对全球大促补贴的开启，海外门店也进行了适度的降价和价格补贴。只不过海外市场降价仅仅是基于原本价格定位上的微调，并未进行大幅降价。

　　“价格打法对于我们在海外市场快速地拓展品牌知名度，把风味拿铁产品介绍给当地民众，有很强力的帮助。”李颖波表示，海外运营的本质逻辑与国内一致。

　　当新消费日报记者询问关于出海成本的问题时，李颖波认为，国外咖啡运营模式不能简单套用中国模型，而是需要根据当地人力、原材料采购等成本综合考虑。

　　目前，库迪会在每一个海外国家市场设置一些“模型店”，借助与国内相近的联营、盈利和运营底层逻辑，进行本地化测试，寻求最适合当地盈利模式。此前，内部已组建海外产品研发团队，根据不同地区口味在当地寻找特色原材料、调整甜度标准等。

　　相较于市场和盈利不确定的海外市场，国内的新茶饮市场已是一片“红海”，不论是价格还是营销、产品都已“内卷”到部分中小茶饮品牌“叫苦连天”。

　　对此，李颖波回应新消费日报记者表示，背靠库迪的供应链，团队在成本上有优势，同时在联营模式上也有较大的信心，能够支撑品牌快速在市场上占据一席之地。只不过目前该模式仍然处于早期测试阶段，还未对未来拓店规模有明确规划。预计在首批门店压力测试结束后，才会制定茶猫今年的开店目标。